社交电商的矛与盾

   日期:2020-12-10     浏览:25    评论:0    
核心提示:  社交电商定义  社交电商不是一个新的概念,既然关系到社交,那就和社交工具脱不了关系。它的定义如下:  是基于人际关系
  社交电商定义
  社交电商不是一个新的概念,既然关系到社交,那就和社交工具脱不了关系。它的定义如下:
  是基于人际关系网络,借助社交媒介(比如微博、微信等)的传播,通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品购买,同时将关注、分享、互动等社交化的元素应用于交易过程之中,是电子商务和社交媒体的融合,以信任为核心的社交型交易模式,是新型电子商务的重要表现形式之一。
  中国社交电商大数据白皮书
  从参与角色来看,基本可以分为如下三种(C:Customer,最终的消费者,B:Business,平台或者中间商/团长/KOL等):
  1)C2C,C端用户之间互动,形式可以是分享,裂变,砍价,拼团等方式;基本上大小平台都会支持,只是场景,效率会差别很大。
  2)B2C,平台提供社交环境,用户之间进行交流互动,那可以有社区,圈子,饭团等。平台概念如果弱化成不同场景中的角色,各种团长,KOL,主播等也可以归为这一类。
  3)B2B,分销,经销等,是供给侧的一种组织方式。
社交电商的矛与盾
  这些模式进行组合,就会出现我们熟知的S2B2C模式。如果是直接B2C,有一个最大的阻碍是C的获取非常难(流量成本以及用户心智打造),现阶段也就PDD在合适的时机以社交裂变方式成就了一个中心化的有分量的电商平台。
  在微信作为全国人民的基本沟通工具之后,B与C的界限逐渐模糊起来。如果将每一个人看成一个B节点,那每个人的微信朋友圈如果能合起来将是巨量的C用户,而分享&裂变在微信渠道效率是最高的。
  微商、云集等就利用每个人的微信朋友圈就起来了。S2B2C如果按照这个逻辑思考确实会非常诱人,想想每个人都可以是一个小店主可能就会特别激动。“人人都是社交电商”就是这样喊来的。
  在之前的文章里面《像CFO一样思考(1)-普通人的私域变现是伪命题吗?》,我们知道其实私域的效率其实并不高。那我们深入思考一下S2B2C的商业模式。
  传统品牌卖货模式
  作为思考S2B2C模式的起始点,我们先看一下传统品牌卖货方式。品牌生产&设计产品,最终需要到达消费者手中。因而品牌会在全国各省各市都会设立各级经销商,一般是按地理位置来分的,有的时候也会按华东大区,华北大区这样来划分。
  为什么会这样划分呢?
  第一,可以给不同地区定不同的价格(价格歧视);
  第二,地理的隔离使得每个地区有需求的消费者可以保障经销商的流量,消费者群体不冲突,经销商的利益因为地理隔离而得到了保障;
  第三,信息差以及地理隔离使得大部分消费者基本会就近消费
  PS:现在奢侈品国内跟国外的差价很大,原因也是类似的。因而浙江省的消费者基本会去浙江省的各种专卖店、专营店去买东西,基本不会跑别的省去买。价格歧视在地理隔离上行得通,人们也基本无法比价。
  多说一句,如果将所有线下店的商品线上化,并且和线下保持价格一致,就会非常有趣(品牌强控的地方是不会发生的)。
  因为各层经销商有线下流量的保障,当品牌去做C端用户广告时,对品牌与经销商是共赢的。品牌广告可以穿过经销商抵达普通消费者,而不会去损害任何人的利益。
  移动互联网时代的S2B2C模式
  S2B2C诞生在移动互联网时代,快捷的物流抹平了一切的地理隔离,而互联网则抹平了一切信息差。线上化导致没有地域差异,也没有信息差异。
  在这样的背景下,S2B2C模式中的B2C就是我们通常所说的私域运营,朋友圈、微信群是私域运营的一种普遍方式。在私域运营里面,每个用户都属于一个小B,也就是用户相当于小B的私有资产。
  由于没有地理的强制分割,用户A不一定强属于某一个小B,因为微信朋友圈/微信群没有界限。但是对于小B来说,朋友圈/微信群是他的变现流量,即利益所在。
  换句话说,小B之间由于利益所在,并且不会有强社交隔离,因而小B之间会存在天然的竞争性。现在的一个解法是利用分销体系来构建整个分佣组织,对最终下单用户,看谁是第一个将这个用户融入分销体系,谁就拥有此对用户交易抽佣的权利。
  稍微发散一下多级分销的缺点。现在大部分分销体系对应固定的分佣机制,有着严格的等级制度,也就意味着越早进入,下级越多的人越容易有被动收入(躺赚)。躺赚对于很多人都有非常大的吸引力,从而导致很多人都只愿意去发展下线而不愿意真正去卖货。这样的组织很容易僵化,因为到叶子节点(没有下线的用户)之后,可能很难发展下线了,如果这时大家都还想躺赚,基本整个分销体系就死了。
  从这个思路来看,“人人都是社交电商”并不能成立,至少在分销体系里面真正叶子节点无法成为小B,只能是说社交电商的门槛降低了。多级分销可以快速裂变,但是组织上确实松散的。
  基于私域用户为小B资产的属性,平台基本无法直接跨过小B去利用广告去触达消费者C,因为这会违背小B的利益。因为平台的直接客户为小B,平台靠小B而存活。如果平台想直接向消费者卖货并且赚取更高的利润,如何推广是一个问题,但是整个分销体系的建设使得平台无法直接接触C端消费者。
  因而,大部分的时候,平台只能作为供货提供方(Supplier),只能站在背后,当一个隐形人。对于小B来说,如果有多个平台可以去卖货,肯定是选对自己最有利的,对平台的忠诚度会有一定的考量。
社交电商的矛与盾
  另外一个方面是价格。整个分销有严格的价格管控体系,每一层的价格都不一样,头部的价格最低,最底层的价格最高。
  对于作为供应商的平台来说,如果平台想直面消费者,给消费者定价,就会产生利益矛盾:
  1.如果定价比分销体系出价高,那价格就毫无竞争力。
  2.如果定价比分销体系定价低,那消费者直接来平台购买,与小B利益冲突,相当于革自己命
  平台最终价格只能与分销体系价格保持一致,并且像品牌那样强控。从价格角度和平台无法推广是一致的。
  可以得出的结论是:如果平台没有区分商品而直接去接触消费者,培养消费者心智,赚取更大的差价,与整个S2B2C是冲突的。
  综上,如果想从去中心化模型S2B2C转化为效率更高的中心化模型,会触动小B的基本利益,最终触动平台的基本利益。终端的消费者用户在S2B2C模式下,平台是弱管控的。
  最终,平台就只能像品牌一样,打造品牌心智,以品牌模式去经营。将品牌心智以品牌营销方式,透过中间的小B(分销商),触达消费者并且种草才能共赢。平台作为品牌的定位,需要像Costco一样,对C端消费者有一个明确的心智。
  S2B2C模式如何更高效?
  S2B2C的模式的效率如何提升?对于平台来说,一方面对接供应链,一方面对接小B,而且小B是平台的直接客户。
  第一、可以将平台品牌化。在不直接影响小B利益前提下,平台尽量利用广告培养C端客户心智。当客户对S品牌有心智之后,相当于给C端用户种草,收割在小B,这样平台和小B双赢--小B不可能去大规模做广告的。
  第二、通过强调品牌意识、保障服务与用户体验,从各方面赋能小B,让“小B没有难做的生意”。
  1.在供应链方面,缩短整个流程,降本提效。有好货,或者有更加物美价廉的货是核心;
  2.从B端运营方面,S2B2C的模式接近人人都是社交电商,但是各个小B可能水平差别很大,因而提升小B运营效率(推广工具,营销工具,甚至是小游戏等),以平台的视角来让用户信任小B,进而信任小B推广平台的货品与服务;
  3.从客户服务方面,提升客户体验,使用更好的物流,7天无理由退货,鼓励客户购后评论等,让客户认识平台就像认识品牌一样。
  S2B2C的社区团购
  最后再聊一下非常火的社区团购。社区团购的本质也是S2B2C,只不过行业是在复购率非常高、客单价低的生鲜行业。这里的小B是各个小区/村庄/街道里面的门店老板。赛道上已经挤满玩家,为什么现在各大巨头都认这个逻辑?
  1.线下零售带来的地理区域限制,门店附近的用户只会在附近的菜场/超市买生鲜。生鲜的行业特性--地理区域限制会门店流量以及竞争的排他性(针对同一平台,比如PDD)。线下价格只能区域可比,全网比价也只能比能够派送到团长/社区这供应链所能提供的价格。
  2.极致的供应链效率,第一天下单、第二天提货的模式,基本可以做到0库存以及极低损耗。现在菜场、网上买菜价格高是一大原因是生鲜原有的高损耗附加的成本;
  3.团长触达的用户,在地理上与最终消费用户会有一定的信任关系。由于需要自提,团长的门店会带来自然流量。生鲜行业的高频复购,能够拉拢很多用户。
  生鲜的极低损耗以及0库存导致整个链路的利润为正,再加上地理位置限制带来的团长流量的私域排他性(同一小区如果有多个团长,那这几个团长还是竞争的),商业模式是OK的。对平台来说,打造极致的本地化供应链,以及利用团长来满足整个C端消费者的需求是需要深入思考的(未来可能会收敛到几种模式)。
  总结
  社交电商本质是私域运营,私域的排他性与互联网信息扁平性的冲突会影响社交电商整个设计。
 
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