社交电商,万亿级市场等你来

   日期:2020-11-20     浏览:52    评论:0    
核心提示:  社交电商是基于人际关系网络,利用互联网社交工具,将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的
  社交电商是基于人际关系网络,利用互联网社交工具,将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。从电子商务企业的角度来看,社交电商是指商家通过社交化工具的应用以及与社交化媒体、网络的合作,完成企业营销、商品交易、服务提供等经营活动的新型电子商务。
  在电商“人货场”三要素中,与传统平台型电商相比,社交电商着重加强了“人”与“人”的关系。基于社交媒体App和社交行为而构建的社交电商,在消费流程的所有环节上都改变了消费者的行为习惯,也改变了商家,特别是中小商户的经营思维和方式。社交电商把电商购物从按需搜索式购买到内容发现式消费,从集中流量入口到去中心化分享,重构“人货场”。
  4种运营模式,各具特色
  根据运营模式不同,中国的社交电商可以分为4类:拼购型电商(拼多多、京喜等)、会员型电商(云集、贝店等)、社区型电商(兴盛优选、十荟团等)、内容型电商(小红书、抖音电商、快手电商等),此外社交电商产业链上还有SaaS服务商(微盟、有赞等)。
  ①拼购型社交电商:设定拼团减免人数标准及优惠价格,激励用户在社交媒体间分享商品链接以达成拼团条件。这类电商的典型有拼多多、京喜等。
  ②会员型社交电商:S2B2C模式,平台负责选货、配送、售后等完整流程,用户仅需注册会员后通过宣传分销获得销售提成。同时平台通过拉新、邀约奖励等方式鼓励会员通过社交裂变邀请其他用户成为平台会员。目前这类电商主要有云集、贝店等。
  ③社区型社交电商:以社区为单位的团购,通过在社区内发展团长来连接平台和用户,社区居民可通过微信小程序等工具进行线上预订,团购平台负责将货品统一配送至团长处,再由团长进行社区内配送或用户上门自提。这一类的电商主要有兴盛优选、十荟团、美家买菜等。
  ④内容型社交电商:平台通过多样的内容吸引感兴趣的用户浏览、参与讨论,并对其进行商品引流,引导其进行消费活动。平台则主要收取交易佣金、广告展示费用,个别平台也会建立自己的电商交易系统。这一类的典型电商有小红书(内容社区+自有电商系统)、抖音小店、快手小店等。
  同时,社交电商的第三方系统服务商也在逐渐成长,成为社交电商行业重要的构成部分。这一类服务商主要有微盟、有赞等。他们为商家在微信等社交平台开店,经营管理提供全套标准化SaaS服务,由于其服务流程简洁,产品易于上手应用,无需本地部署,降低了开店门槛。
  3种人际关系,助力传播
  社交电商根植于人与人之间的信任关系,根据与用户建立连接的方式,可以分为熟人关系、粉丝关系和属地关系三种类型,基于这三种用户关系触发的商业逻辑,形成了更具体的细分社交电商模式。
  社交电商结合辅助行业打造完整生态
  本行业的上游主要为以零售为主的各类产品、服务提供商,其所涵盖的行业繁多,产品种类基本覆盖了个人消费者的需求领域,本行业的下游则直接对接消费者。社交电商平台作为流量转接引导平台位于产业链中游,衔接商家与下游消费者;各大移动社交App则作为流量入口,将消费者的社交流量引入电商平台,以便于社交电商引流。同时,微盟、有赞等第三方系统服务商,微信支付、支付宝等第三方支付系统及“四通一达”等物流服务商共同发挥必要的辅助支撑功能,提高产业链运转效率。
  社交电商规模增势凶猛
  随着互联网人口红利逐渐减弱,传统电商的获客成本不断增大,中心化运营模式发展受到阻碍。社交电商凭借其轻量化、低成本、高流量的优势成为新的风口行业。社交电商以人为中心,连接不同去中心的场景,将社交平台的庞大用户流量作为目标群体,根据用户属性匹配不同的商品和服务,通过社交营销手段扩展市场,实现流量变现。
  纵观社交电商业态的组织逻辑,社交电商具备前所未有的活力和创新性,在已然相当成熟的零售业态中展现了自己的独特价值,为零售行业和企业如何降本增效带来了重要的启示。
  社交电商成长快速,满足消费新需求。近几年移动社交蓬勃发展,以微信、微博、抖音等为首的移动社交APP用户数和用户时长都快速增长。移动社交的发展也催生了社交电商的发展,商家通过私域流量来运营用户。据如壹产业数据中心监测显示,2019年,中国社交电商行业规模达到20,606亿元,同比增长63.2%。预计2020年中国社交电商行业规模将增长至30,000亿元。
  直播电商异军突起
  直播电商作为内容型社交电商近年来异军突起,在疫情影响下更加速了其成长进程,成为了平台、品牌商的标配以及明星、网红新的变现方向。简而言之,直播电商凭借其承接、升级、优化三大作用受到了市场的高度认可。
  直播电商的兴起一方面是因为电商行业的完善,另一方面也是因为在线直播这一泛娱乐项目(涵盖了电商直播、游戏直播、秀场直播等)用户习惯的养成。直播现在已经成为用户娱乐生活的重要内容形式,根据如壹产业数据中心调研数据显示,用户在接触过的内容形式中,“直播”已跃居第二,仅次于“短视频”。
  中国在线直播用户规模也在不断增长,从2016年的3.1亿增加到2019年的5.01亿,预计2020年将达到5.24亿。直播购物集粉丝人设、专业选品、直观展示、实时互动等优势特征于一体,缩短了流通费用,节约了信息沟通成本,极高地提升了购买转化率。
  直播电商市场规模巨大,用户观看习惯已经养成。直播电商能给消费者带来更直观、生动的购物体验,相比图文模式来说其转化率更高、营销效果更好。随着各大传统电商平台和内容平台纷纷加入直播电商中,直播电商的市场规模快速扩大,从2017年的190亿元增长到2019年的4,338亿元,预计2020年将达到9,610亿元。
  争夺社交流量
  随着互联网人口红利的逐渐消失,传统电商的获客成本显著上升,成为影响中心化电商平台进一步发展壮大、阻碍小众品牌和新品牌开拓电商市场的最关键的因素。而社交电商以人连接人的特性实现了平台和流量的去中心化,成为新的流量洼地,吸引各方参与到社交流量的争夺中来。
  尤其是网络红人等知名IP,其拥有大量粉丝,并且可通过电商、广告、代言、打赏等形式快速将流量变现。由于粉丝黏性较强、网红在特定领域具有专业性,这种形式可以更精准地将产品推送到消费者的视线内并高效成交,从而摊薄获客成本。
  抢占下沉市场
  依托中国互联网基础设施的全面铺设,庞大的下沉市场逐渐进入了各大电商的视野中来,下沉市场近年来已经成为电商平台的必争之地。下沉市场用户还未完全实现消费升级,且大多数具有较多的空闲时间,低价商品和丰富的活动场景对他们具有强大的吸引力。社交电商凭借低价团购、熟人分享的特征和多样化的交易场景及精准营销吸引了许多下沉市场用户。
  短视频营销模式的崛起,对三四线用户的渗透力尤为强劲。对比传统电商的图文详情,短视频和直播营销更生动、互动性强、易激发消费冲动的特点,更加适应低线用户需求。
  满足消费需求
  在经历了传统零售业和传统电商的长期渗透后,消费者的需求也在不断升级,价格不再是唯一的判断标准。消费者对零售的体验、服务、便利性和价值实现都有了更高的要求,不仅如此,有些消费者在娱乐性和社交性上也提出要求。这些需求社交电商都能满足,并且还在根据消费者的需求变化而不断升级创新,将更丰富的交易场景和营销活动带给消费者。
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  随着移动互联网的迅速发展,用户愈发倾向于碎片化、娱乐化的应用程序,短视频完美符合当下用户的需求,并且短视频中存在大量的KOL也能刺激用户的消费意愿,是发展社交电商的理想渠道。根据如壹产业数据中心调查显示,接近80%的短视频用户曾通过短视频在电商平台中购买商品。
  未来内容型社交电商有可能走向流量售卖和自建电商闭环两个分化方向;单纯的拼购型社交电商的拼购特色则有可能因为其竞争力有限而演化为常态的电商交易选项;会员型社交电商有可能将重心放在综合运营、拓展多元化业务等差异化竞争力建设上;社区型社交电商则面临着尽快结束补贴大战、百团大战等先决性问题。
  内容型电商站在抉择路口
  内容型社交电商通过持续的优质内容输出吸引并留存核心用户后,面临的挑战是如何深挖流量价值进行充分变现。直接变现方式是流量售卖,此方式适合内容能力强、轻运营的社交电商平台,通过为第三方导流从而赚取佣金与营销收入。该类企业的发力方向是谋求流量池持续扩充及建立全网合作。而更有效的方式是电商变现,需要内容平台对接供应链资源自建电商闭环,但由于门槛较高且不具备比较优势,发展空间有限,只能谋求垂直类细分市场突围。
  拼购型电商被迫转型
  拼购型社交电商以拼团低价吸引价格敏感的潜在消费者,驱动他们在各自的社交关系网络中扩散,从而实现流量裂变。这种模式本质上是一种促销机制,但门槛过低难以形成竞争力壁垒,并因过度消耗社交资产逐渐被消费者摒弃。主打拼购模式的企业均在转型,未来拼购将演变为社交电商平台交易环节的常态选项之一——即以微弱的价格优势吸引消费者点击拼团而非正价购买。
  会员型电商要找到特色
  会员型社交电商以“自用省钱、分享赚钱”为价值点吸引付费会员,并进行分级运营以维护用户粘性。这种模式前期推广快、成本低、易量化,但因为产品和服务同质化程度极高,导致会员休眠或流失。会员制社交电商的未来必须建立在差异化竞争力建设之上,方向包括:往内夯实平台综合运营能力,涉及供应链、客服、技术等方面;往外拓展多元化业务网络,如本地生活服务等。
  社区型电商还需观望
  社区型社交电商赛道近两年呈爆发式增长,资本持续加码,头部企业加速全国性扩张,区域性规模战愈演愈烈。红海市场厮杀的背后,是饱和区域市场、有限消费需求、过度供给,以及高密度团长资源的存量竞争。一方面团长业务分散、跨团经营、收入微薄,另一方面企业不得不依靠补贴大战稳固价格壁垒,短期内市场蛋糕不断做大和参与各方获利微薄将成为难以调和的矛盾。长远看来,社区型社交电商的品类刚需性与地域强壁垒值得期待,未来的区域性龙头将逐渐显现。
  随着社交电商的逐渐发展成熟,各类社交电商模式的机制与作用、漏洞与弊端开始逐步显现,国家对相关行业的重视程度将不断加强。预期未来在政策层面将呈现发展与规范并举、开放与安全并重的局面,最终目的就是为了规范社交电商行业发展,树立行业正面形象,充分发挥社交电商在消费中的重要作用。
 
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