社交电商的合规与审慎包容的监管如何共处?

   日期:2020-11-20     浏览:43    评论:0    
核心提示:  社交电商是电子商务发展过程中出现的一种商业模式,主要是指那些基于人际关系网络,利用互联网社交工具,从事商品或者服务交
  社交电商是电子商务发展过程中出现的一种商业模式,主要是指那些基于人际关系网络,利用互联网社交工具,从事商品或者服务交易的新电商模式。在电子商务法中,对电子商务经营活动中的经营者做了这样的界定,即《电子商务法》第九条,“本法所称电子商务经营者,是指通过互联网等信息网络从事销售商品或者提供服务的经营活动的自然人、法人和非法人组织,包括电子商务平台经营者、平台内经营者以及通过自建网站、其他网络服务销售商品或者提供服务的电子商务经营者。”
  显然,自然人、法人组织和非法人组织都可以成为电子商务经营者,这与线下的商业经营方式并没有本质不同。只不过,电子商务的交易因为互联网的关系有了很多技术因素的加入,或者不同身份的人在电子商务经营活动中扮演的角色不同而已。
  社交电商虽然说是基于人际关系的商业模式,但是对人际关系的运用是不同的。中国互联网协会发布的《2019中国社交电商行业发展报告》,把社交电商归纳为6种类型,其实,无论多少种归纳方法,社交电商不同模式之间的根本差异在于销售商品的激励方式,即通俗说法的自购省钱,分享赚钱。主要是两个类型:一是以团购省钱的方式激励更多人购买,如拼多多类的团购和现在很流行的直播等,以社交技术扩大人际关系的范围,使得购买规模扩大,降低销售者的销售成本,从而为降低消费者的负担提供空间;另一个是奖励分享信息导购吸引更多人去卖,如云集、贝店、花生日记等分销型的平台,激励所有会员以社交技术扩大商品销售信息的传播速度和范围,从而扩大销售规模。这两类对人际关系的运用方式,其实在线下也一直存在,只不过利用社交技术大大提高了效率,并且在互联网环境中形成可持续的商业模式。
  社交电商发展的意义,一是在于其促进就业的作用。这里有一个非正规就业的概念值得重视。2018年4月30日,国际劳工组织(ILO)发布报告指出,全球目前有20亿劳动者属非正规就业,占全球就业总人口的比重超过61%。也就是说,非正规就业已经代替正规就业,成为我国城镇就业的主要渠道和新增就业的主要来源。在我们的语境中,通常称为“灵活就业”。
  我们都知道电子商务创造了新的就业机会,但我们很难准确知道到底创造了多少就业机会,数字有时候很大。例如,据《2019中国社交电商行业发展报告》称,2019年社交电商从业的专职和兼职人员规模达到4801万人,同比增长为58.3%。社交电商的市场规模高达20606亿元,同比增长63.2%,在社交电商上的消费者人数已达5.12亿人。而根据商务部发布的2019年电子商务发展报告显示,2019年电子商务从业人员为5125.65万人,显然这两个数字的口径差别很大。
  这里边所讲的从业者和兼职人员并不能都理解为是就业者。其一是有些产业者其来源于电子商务的收入无法保持社会平均水平,其二在社交电商中消费者和从业者5.12亿和4801万这两个数字可能有相当重复,如果5.12亿消费者不仅仅包括一次性消费购买者,也包括平台会员的话,那么4801万很可能只是5.12亿会员中主动传播商品信息并获得一定商品销售佣金收益的人,获得佣金并不意味着就是就业。这里有以社交电商为谋生手段的,也有兼职的,在社交电商中兼职的比例可能很高。当然如果仅以这个报告的数据为依据,那么这些从业和兼业者平均每个人至少是找到了10个消费用户,这也比等客上门的实体零售业效率要高。
  社交电商另外一个很重要的意义,即其对中小制造业所提供的销售服务。中国是一个制造业大国,在生活消费品的制造中,中小企业所占的比重仍然是大的,因为中国制造业的集中度还比较低,在绝大多数产品的领域中,头部的10家企业所占的份额都没有能超过50%。大部分中小制造业不可能建立自己的销售体系,也不可能掌控供应链,他们的产品是依靠中小分销商、批发商和零售商销售出去的。是一个比较典型的长尾市场。传统商业为长尾市场服务的效能是很差的,很难触达高度分散的消费者。这就是社交电商的最大功效,5亿多消费者成为数十个社交电商销售体系的消费用户,这种效率在线下是无法想象的。据调查,一些社交电商公司运营微信群的方式,一个分销会员(B)可以为几百甚至上千个消费会员(C)服务。
  社交电商省钱的意义其实也存在争议,例如电商渠道把价格压得太低,对制造业不利。我觉得这种说法似是而非,制造业的生存发展不可能依靠与渠道联盟来维持价格,而最终要在竞争中获得比较优势才是正道,传统的渠道也具有促进竞争的作用。但由于信息匹配能力的差异,电商在这方面的促进作用可能更加显著。电商平台只要产品质量和价格相匹配,不存在欺骗,这对大多数网民来说是好事,对制造企业是一种必要的竞争压力,对制造业结构的优化和水平的提升肯定有正向作用。
  与之相比,社交电商所说的让从业者赚钱的功能争议则比较大。除了自然人应该获得什么样的资质才能够在电子商务经营中赚钱以外,其商业模式也成为一个焦点。社交电商特别是分销型社交电商的发展存在的一个障碍,就在于如何理解其商业模式,以及是否能够接受这个商业模式,如何理解现有法律法规对这种商业模式的约束。因为,拼团式的商业模式很简单,无论多大的团,组团的人都是顾客身份,其与平台的关系和组团内的社交关系也是比较明确的。
  通常一个分销型的社交电商公司有三种业务模式,一是导购服务,即为一些大型电商平台服务,帮助其引流促成交易;二是商家入驻,即使其引流功能服务入驻商家;三是自营,即利用已经形成的引流能力开发自营产品提高盈利能力。显然其核心能力是引流。利用社交资源进行引流的操作,就是其最基本的营销手段。通常社交电商平台在发布信息获得注册会员的同时,给会员附加一个条件,即如果选择一个礼包的产品(通常是199元,299元),即可以成为一个分销型会员并拥有一个码,可利用各种社交软件发布平台链接或产品信息,凡是扫描购买产品或也成为分销型会员后,都可以获得以销售额为依据计算的佣金。为了防止触犯组织领导传销罪,目前的平台公司一般都会把这种获得佣金的关系限制在三层人员之内。
  从形式上看,这种商业模式似乎已经适用了《禁止传销条例》中关于传销行为的规定。这也是社交电商发展的痛点。2013年最高人民法院、最高人民检察院和公安部专门发出《关于办理组织领导传销活动刑事案件适用法律若干问题的意见》,做出司法解释,其中特别指出,以销售商品为目的、以销售业绩为计酬依据的单纯的“团队计酬”式传销活动,不作为犯罪处理,但是一些地方的市场监管部门也会以此对公司进行处罚,这样的处罚对企业的经营影响很大。监管部门也会要求企业修改规则,消除团队计酬的痕迹。这使得一些企业想方设法采取规避的方式,例如委托第三方公司为分销会员办理网上注册,甚至办理个体经营资质,当然这些都是需要成本的。还有的企业把商品池、分销体系、佣金给付等拆散到不同的公司主体中,使得整个销售体系的管理难度无端增加。更令企业为难的是,还会有一些恶意的举报,使得企业疲于应付。
  按照《禁止传销条例》中的规定,传销行为有三个方面的特征,且符合任何一条,就可能被判断为传销。但是在条例中,完整的描述是:“本条例所称传销,是指组织者或者经营者发展人员,通过对被发展人员以其直接或者间接发展的人员数量或者销售业绩为依据计算和给付报酬,或者要求被发展人员以交纳一定费用为条件取得加入资格等方式牟取非法利益,扰乱经济秩序,影响社会稳定的行为。”这个表述很完整,即动机、行为与结果的统一。但是,在现实中,有些地方的监管部门往往只看是否有行为,而不看是否有动机和后果。形似其实不一定神似,而神似一定形似。所以凭形似去认定是不一定妥当的。
  在实际监管中,应该以判定是否以商品销售为目的,而不是简单的以是否存在人员层级来确定是否传销。以商品销售为目的起码有几个最重要的标志,一是有真实功能的且可进行市场比价的商品;二是定价是基于市场竞争的,不存在虚高的情况;三是佣金比例合理适度,低于30%。
  对于社交电商而言,其模式完全建立在一个透明的市场基础之上的。首先作为平台,它的产品来源于众多的供应商,而一个供应商并不是仅供应一个客户,因此平台与供应商之间的关系处于一个透明的竞争环境中,并不存在商品价格欺诈的条件,即其价格的形成是基于市场机制的,不存在虚高的空间。这其实从社交电商平台的商品与同类商品的价格比较中完全可以看得出来。更有些企业是基于一个公共的商品池,其次,平台确定的商品销售佣金比例,通常不超过零售额的30%,低于20%佣金比例的平台不在少数,而这样的佣金比例相对于一般产品的营销费用而言也并不高,是一个非常合理的比例。第三是分销会员获得佣金的条件也是基于零售额。因为社交电商通常一个客户的客单价相对比较低,可以算一下,5亿消费者,2万亿的销售额,平均每个人4000元,每个月也就300多元,这是一个典型的长尾市场模式,也是典型的互联网效应。
  团队计酬这个说法,是对《禁止传销条例》中的传销特征的第三点的一个通俗叫法。条例对传销的这个特征是这样表述的:组织者或者经营者通过发展人员,要求被发展人员发展其他人员加入,形成上下线关系,并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬,牟取非法利益的行为。这里边有一个特别是关键词是“牟取非法利益”,即可以理解为这样一种行为存在谋取正当利益和非法利益两种可能。在2013年两高一部的司法解释出台之后,对类似行为的入刑与否似乎有了法律依据,但是对何为谋取非法利益则一直没有明确的司法解释,这导致在形式上判断而非从实质上判断成为惯例,实际上是已经排除了以这样的方式谋取正当利益的可能。
  其实,是否为谋取非法利益,既要看一个商业行为的设计初衷,也要看行为人使用的目的,还要看行为的结果。例如我们所说的社交电商,大部分平台的模式其商品的价格完全是基于市场竞争的,所以并不存在一般说的价格虚高和欺诈的问题。这应该是合理也合法的基础。所以,这种团队计酬式的商业模式从总体上讲是良性的。产品的来源是清楚的,其价格是竞争形成的,说明其销售差价是合法合规的,在合理合法的差价中,拨出一定的比例作为销售佣金返还,这也是商业经营的惯例。当然,如果产品有质量问题,服务有瑕疵,或者买卖双方有纠纷,或者以虚假宣传等行为实行欺诈,那都有相应的法律法规来规制,都不应该简单拿来作为对商业模式判定的依据。
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  建议监管部门在监管过程中,对社交电商能够采取相对宽容的监管态度,应对其是否真实销售商品和是否以销售商品为导向做明确的判断。例如从产品来源、价格比较、佣金比例、人员层级以及消费者权益保障等几个方面加以判断。不宜以简单形式定义传销,更不宜动用行政手段干扰其经营。
  当然,电商平台也应该承担一定的治理责任。
  一、建立商家、商品或服务的资格、资质审核机制,保证平台商品或服务真实且具有实际使用价值。
  二、建立商品或服务价格的合理审查机制,避免商品或服务价格畸高。
  三、建立商品或服务广告、宣传的合法、合规性审核机制,防止出现虚假、夸大宣传。
  四、建立完善的商品退换货及售后投诉机制,切实保障消费者合法权益。
  五、对社交电商参与者的推广行为建立监督机制,防止发生欺骗、诱导行为。
 
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